近年来我国的玩具行业逐渐进入行业整合期，从金融危机的打击中逐渐复苏，并向品牌化不断推进。随着市场的不断完善和规范，加上国家在政策上对玩具、动漫、游戏等“文化产业”的倾斜和大力扶持，国内的玩具产业发展有望提速，进入一个前所未有的黄金期。
中国作为全球最大的玩具生产和出口国，产品行销全球160多个国家和地区，在欧盟、美国、香港地区和日本等世界主要玩具市场占有重要地位，占全球玩具市场份额的75%。
作为出口依赖性行业，2008年金融危机对国内玩具行业的影响十分巨大。
国内85%以上的玩具生产企业是出口型企业，其中小型玩具企业众多，主要以OEM生产为主，依靠较低的劳动力成本和传统的工艺技术，为国外知名玩具品牌生产加工玩具。由于产品同质化严重、品牌效应不明显、技术含量低、竞争力不强。受全球经济危机的影响，国际玩具市场需求不足，代工企业的生产难以为继，大量企业倒闭退市。海关统计数据，在2008年金融危机爆发的时期，中国玩具总产值的70%广东有实际出口玩具记录的企业由4820家锐减为1554家。
除了金融危机造成的市场低迷以外，2008年以来美国对中国玩具产品实施大宗召回事件、欧美国家接二连三提高玩具产品进口技术标准，出口贸易壁垒不断升级，以及人民币升值、原材料价格上涨、劳动工资增加等，生产成本不断上涨造成了玩具企业极大发展困难。
尤其是在2009年颁布《欧盟玩具安全新指令》无疑是一枚重磅炸弹。该指令于2011年7月20日起正式实施，被认为是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。新指令要求所有进入欧盟市场的玩具必须贴附CE标识，制造商在取得该标识前必须开展“安全和符合性评估”;对玩具生产材料的性能要求更趋严格，对特定重金属的限制从8种增加到19种，首次禁用或限用66种致敏性芳香剂等，并对生产玩具广泛使用的15种邻苯二甲酸盐表示高度关注。
对于我国玩具企业而言，如果要达到新指令的要求，玩具生产须采用新材料、新技术、新工艺、新设备，同时还须引进更精密的检测仪器设备和原材料等，致使生产成本大增，利润大幅下滑。不仅如此，欧盟对进口玩具的关注点还从单纯的产品质量安全逐渐转移到对产品知识产权的关注，没有自主知识产权的出口产品极易被扣上假冒伪劣的“帽子”，我国玩具企业面临着生死考验。
为提升行业竞争力、巩固出口优势，我国玩具行业亟需结构升级、提高产品附加值。实际上，近几年在国际贸易新规的推动下，国内玩具企业不但在“提高技术含量，看齐国际标准”方面迈出了重大步伐，还走上“自主开发、自创品牌”的发展道路。
国外玩具需求的持续低迷，让不少玩具企业将眼光聚集到了具有庞大玩具消费潜力的国内市场上;而此期间，国外的玩具企业也加速进入国内市场，市场竞争加剧。国内玩具企业唯有打造自主品牌，不断提高产品附加值，实现产品差异化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
塑造玩具品牌
随着国内玩具市场的不断扩大，我国玩具品牌逐渐增多，建立在品牌基础上的文化、技术、工艺、营销网络的差异化优势在竞争中的作用日益明显。
前瞻产业研究院玩具行业研究小组研究员马向远认为，传统玩具与高科技的结合仍将是未来玩具设计的主流。随着电子技术的快速发展，越来越多的电子设备走入千家万户，玩具业面临着多种电子娱乐产品的竞争，为此，玩具商们纷纷在新产品中加入了电子元素，电子技术已经深入到玩具设计的各个环节。
其次，国内玩具行业发展未来要向“0岁-银发年龄”市场需求发展。在玩具行业发展较为成熟的美国、日本、韩国，玩具产品早就是儿童的“专利”，不但成人玩具市场规模庞大，就连老年人玩具在市场上也有不错的表现，部分市场的老年人玩具已经占据了玩具市场40%以上。而在我国，成人玩具发展还处于成长阶段，老年人玩具市场几乎是一个空白。
从国外玩具发展趋势来看，动漫玩具产品将成为市场发力的重点。像变形金刚、奥特曼等品牌玩具，都是根据动漫影视片中的相关形象进行设计，随着影片动漫的发行，相关动漫玩具一经面世就受到消费者大理追捧。国内兴起的陀螺热潮及悠悠球，也是由动漫影视片带动起来的。
近年来，国内企业已经意识到，要在竞争中脱颖而出，就必须根据消费者需要，创作出符合市场需求的动漫影视片以及开发出相关的玩具产品，并在当前政府鼓励国产动漫影视创作的政策支持下，通过原创动漫作品在全国各大电视台的热播带动相关玩具的销售。目前，包括广东奥飞动漫文化股份有限公司、东莞银辉玩具有限公司、环奇塑料玩具有限公司等具有自主品牌的玩具制造企业，已经实现了玩具与动漫原创融合和推广，成为中国玩具行业中的领军企业。
马向远表示，动漫玩具是玩具产业和文化内容相融合的创新产品，具有广阔的市场空间和强大的发展后劲。在美国、日本等动漫文化产业发达的国家动漫玩具已经占有较大的市场规模，是这些国家最主要的玩具产品类别之一。虽然目前国内成功的动漫形象不是很多，但由于我国有着深厚的创造动漫形象的文化底蕴，有着较好的动漫产业基础，在当前政府的大力扶持下，动漫产业有着广阔的发展前景，并将衍生出庞大的动漫玩具市场。随着国内动漫产业的持续升温，中国动漫玩具市场的爆发式发展已指日可待。
前瞻产业研究院玩具行业研究小组提示，尽管行业前景不可限量，但我国玩具行业的相关公司短期估值不具优势，且参照国际领先企业来看其研发和营销实力以及和文化资源的整合能力都有待于加强，虽然前途光明但可能要走的路还很长。
